关于乡村旅游空间体验满意度调查研究报告

引言

乡村旅游业发展应该与文脉传承相互联结，进行保护性开发[1]。目前，在乡村旅游发展的相关研究中，以游客体验作为切入点的有很多，且多是以旅游服务质量与游客体验进行关联性研究，对空间的关注度有所欠缺。这些研究多是采用问卷形式对游客满意度进行调查，忽略了游客对问卷中设定要素的重要性评定，这意味着调研设计带有较大的主观成分。事实上，我们需要同时获取满意度与重要性这两个感知数据并将两者进行综合考虑以发现游客眼中的乡村空间问题。IPA（Importance-PerformanceAnalysis）模型，即重要性—绩效表现分析模型，可以帮助我们进行满意度感知与重要性感知的差异分析。

IPA模型的表现形式是一张二维坐标象限图，横坐标为重要性

（Importance），纵坐标为表现值（Performance），两者平均值定位为坐标原点，记为（AvgI，AvgP），将坐标系划分为四个象限（见图1）。

IPA模型最早由Martilla等于1977年提出[2]，之后因其对要素优先级划分的简洁有效性而被广泛用于服务型行业如旅游业。国外学者Evans等探讨了IPA分析法在旅游政策制定和评估中的适用性[3]；Oppemann、Hudson等学者将IPA分析法用于研究旅游目的地相关服务的优势与不足[4-5]。国内对于IPA分析法的关注始于2002年黄宗成等针对台湾中高龄族群长住型旅馆经营管理的相关研究[6]，而后在我国旅游业研究领域掀起热潮。之后学者们对该方法体系的不足进行完善，提出了多种修正方法。整体来看，目前IPA分析法的应用领域仍以旅游学为主，关注游客对旅游服务的体验和评价。建筑学、城乡规划学、景观学等空间设计类学科领域也认识到了该方法体系的应用价值，将其用于研究特定人群对活动空间的体验和评价[7-9]，但少有学者将IPA分析法应用于乡村旅游的空间体验评价研究中。

基于以上背景，本研究以中东铁路沿线代表型村落xx为例，构建游客行为—空间体验评价量表，获取游客的空间评价数据，从而构建IPA模型，为该村提供游客空间体验改善的指导方向，并为中东铁路沿线城镇村的旅游发展提供借鉴。

1.xx空间特征与旅游发展概况

空间特征与建筑风貌

xx位于xx市一面坡镇，坐落于蚂蜒xx岸，三面环山，自然风光秀丽优美。1903年，中东铁路全线通车，在xx设立了铁路机务段。伴随着中东铁路的修建，大量俄国人来此定居，这里一时商贾云集，开展了大量的建设活动，xx由此成为一个独具异域风情的村落。该村建设范围受南侧平直的铁路和北侧弯曲的蚂蜒河的双重限制，形成梭形聚落形态（见图2）。路网结构大体为鱼骨状，整体道路走向呈现以站舍及前广场为中心的放射状，这是因为中东铁路站点城市的规划沿用了欧洲城镇设计范式，因此街巷等级层次分明。

xx的建筑风格以俄式为主，总体较为统一。全村拥有121栋俄式建筑，主要可以分为五个类别：站舍及附属建筑、军事建筑、医疗建筑、产业建筑、居住建筑（见图3）。其中，站舍及附属建筑外观以低矮的长条形为主，也有部分层数较高；军事建筑和医疗建筑外观精致，体量较大；居住建筑以单层为主，主要有木板贴面结构和砖木结构两种，呈现方正、敦厚、小巧的外观形态；产业建筑以群体形式出现，被院墙围住，进入后呈现整齐有序、有主有次的整体空间形态。

业态格局与开发潜力

处于旅游发展起步阶段的xx尚无完整的业态分区（见图4）。几处小规模业态组团主要包括火车站站前广场附近的食宿休闲区、沿铁路边缘的红色教育区、山坡上的莓果采摘体验区、桥头xx口的特色小吃区、村落一角的酿酒产业区。整体来看，康养服务尚未形成集中区，而康养资源本是xx的主要优势之一。总体上，xx的旅游业态还未深入覆盖到村落内部，而只是处于较边缘地带。主街两侧空间出现大面积的业态空白区，业态涵盖面小，缺少规划，没有充分利用村中旅游资源，而还只是对原有产业和交通优势的基础依托，但可以看出对红色旅游模式的倾向性。

通过对村内旅游资源进行分类统计，发现xx旅游资源单体数量最多的一类为建筑与设施，占据主体地位，其与面积广袤的山水田林自然风光资源一同组成了xx的物质景观风貌。民风民俗资源则表现出本土文化与外来文化交织融合、物质生活与精神生活富足美满的特点。产业商品资源众多，独具特色且具代表性的是xx的三梅酒和套娃，其中三梅酒早已成为国内外知名品牌，套娃产业更是占据国内外市场90%以上份额。因此，该村的旅游价值在于其厚重的铁路文化、丰富的历史遗产、宜人的乡野风光、浓郁的俄式风情和三梅酒、套娃等特色产业（见表1）。

xx位于哈牡黄金旅游带，交通便利且具有一定客源基础。该村所处的半径50公里、100公里的旅游圈内，国家级景区及区域级景区众多，尤以自然旅游资源见长。作为一面坡镇遗产分布的集中区域，该村于2014年入选第三批中国传统村落名录，其旅游发展潜力受到越来越多的关注。综上可知，xx目前虽处于旅游发展初期，但其具有发展旅游业的资源基础、人文价值、区位优势。在近年来国家政策与地方政策的推动和支持下，旅游开发将成为带动该村发展的重要途径。

2.游客空间体验量表设计与调研

游客行为—空间体验研究框架建立

游客的行为需求是空间体验的主要决定要素，游客体验在游客的不同行为中得到相应的体现。本文在“行、住、食、游、购、娱”六要素基础上[10]，将游客行为进一步归纳为通行行为、消费行为、观览行为、互动行为四大类。通过经典案例整理分析乡村空间状态在旅游开发前后的区别，分析其中游客行为在空间不同维度所产生的引导作用。由此建立游客行为与乡村空间的对应关系作为游客空间体验评价量表所依据的理论基础框架（见图5）。

游客空间体验评价指标选取

首先，检索游客体验相关文献并筛选其中较为全面且具有代表性的进行指标提取、统计与初步剔除。将整理出的300多个重点词汇按照空间结构组织、空间业态布局、空间物质景观、空间人文情趣4个维度进行分类统计。然后，结合xx旅游资源现状调研，补充针对性、独特性指标，统计整理形成初始量表。接下来，前往xx对游客及管理者进行访谈，补充量表内容完整性。最后，经过多位专家修正而确定最终指标体系，共包含36个三级指标因子（见表2）。

量表发放与数据回收处理

采用李克特量表5分制的打分方法，让xx游客对空间要素进行满意度和重要性的评价。纸质问卷和电子问卷共收回105份，其中有效问卷为98份，问卷有效率达到93.3%。在整理数据的过程中发现部分问卷中的个别数据缺失。在SPSS软件中，通过“替换缺失值”中的“序列均值”方法来填补缺失值，确保数据完整性[11]。

量表信度与效度检验

量表信度通过克朗巴哈α系数来衡量。对缺失数据替换前后的量表各部分信度进行分析，结果证明总量表和4个分量表的重要性感知数据的α值和满意度感知数据的α值均符合要求，能够通过信度检验。由于最终量表的确定经过多个步骤进行指标的筛选与修正，因此指标选择具有专业性和严谨性，其内容效度和结构效度都是可以得到保障的，所以没有必要再进行效度检验。

3.游客空间体验的重要性—满意度分析

IPA模型构建

首先，以游客自述重要性为横坐标，满意度为纵坐标，并以所有游客对所有指标的自述重要性分值的平均值和满意度的平均值来划分四个象限。然后，分别求取36个评价指标的平均自述重要性和平均满意度，以此将36个指标定位于象限表中，得到传统IPA模型（见图6）。

IPA模型修正

利用SPSS软件分析各项指标的重要性—满意度（I-P）的相关性，发现在95%的置信区间下，36项评价要素中有12项要素的重要性与满意度评价的相关性显著。然而，IPA分析法的前提条件是自述重要性和满意度评价相互独立。事实上，传统IPA模型的这一局限性早就被提出来并得到了很多学者的关注和批判性思考[12-13]。一些学者尝试对传统的IPA分析法进行修正，用“引申重要性”代替“自述重要性”，其中比较主流的方法是将各变量的绩效表现与总体绩效表现之间的多元回归系数作为引申重要性[14]。邓维兆在前人的研究基础上提出采用偏相关系数作为引申重要性的修正方法[15]，此法得到了陈旭、沈蕾等众多学者的认可和应用[16-17]。该方法计算过程简洁且可以利用SPSS软件快速完成，因此本文采用邓维兆的方法构建修正IPA模型。